Eating the Big Fish： How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders,2 edition 吃掉大鱼：角逐大品牌，第2版 pdf snb 115盘 kindle 在线 下载 pmlz mobi

The second edition of the international bestseller, now revised and updated for 2009, just in time for the business challenges ahead.

It contains over 25 new interviews and case histories, two completely new chapters, introduces a new typology of 12 different kinds of Challengers, has extensive updates of the main chapters, a range of new exercises, supplies weblinks to view interviews online and offers supplementary downloadable information.

Preface

Foreword by Antonio Lucio

Part 1: The Size and Nature of the Big Fish

　1. The Law of Increasing Returns

　2. The Consumer Isn't

　3. What Is a Challenger Brand?

Part 2: The Eight Credos of Successful Challenger Brands

　4. The First Credo: Intelligent Naivety

　5. Monsters and Other Challenges: Gaining Clarity on the Center

　6. The Second Credo: Build a Lighthouse Identity

　7. The Third Credo: Take Thought Leadership of the Category

　8. The Fourth Credo: Create Symbols of Re-Evaluation

　9. The Fifth Credo: Sacrifice

　10. The Sixth Credo: Overcommit

　11. The Seventh Credo: Using Communications and Publicity to Enter Social Culture

　12. The Eight Credo: Become Idea-Centered, Not Consumer-Centered

Part 3: Applying the Challenger Program

　13. Writing the Challenger Program: The Two-Day Off-Site

　14. The Scope of the Lighthouse Keeper

Part 4: Mind-Set, Culture, and Risk

　15. Challenger as a State of Mind: Staying Number One Means Thinking Like a Number Two

　16. Risk, Will, and the Circle of Rope

References and Sources

Acknowledgments for the Second Edition

Photo Credits

Index

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牺牲和过度承诺

我们前面看到，挑战者营销方式的中心在于，不是把营销看作包括“战略”和“执行”的二元组合，而是看作“态度一战略一行为”的三元组合。拥有独一无二好创意的挑战者并不稀奇，难得的是它们能实现创意，而这与以下三条有密切关系

1.心理上做好准备，从而准备好进一步行动(信条一)。

2.清楚地认识到如何通过创意定义自己的品牌特征，建立领导者地位 并且加速与消费者建立关系(信条二、三、四)。

3.谋划:预计到实践过程中会遇到的阻碍和情性，并且瞄准砖块下方 两英尺的地方(信条六)。

<原文开始> 从这个角度看，牺牲与过度承诺是对立的，同时也让过度承诺变得可能:牺牲除了能定义一个品牌的特征外，还能让它实现过度承诺。就如时尚服饰品牌 Howies所认为的:“拥有创意本身并不困难。”

总结

成为一个挑战者有诸多好处:我们不需要满足所有人的各种要求我们可以选择坚持一种立场并相信一种东西:我们可以专注于精妙地表达我们的立场并且只求这种表达,哪怕有些人会爱上我们,有些人将离我们而去

此外，我们并不总是遵守自己为不同类别产品之间划定的界限。实际 上，产品的发展本身就在鼓励我们进一步打破商品类别之间的界限，甚至 对互补类产品也是如此。技术就是一个明显的例子一一如果我们为消费者 提供一台机器，能同时用作电话、照相机、电子邮件收发器、网络浏览器 那么这台机器应该归到哪个商品类别中呢?但是这种界限模糊的现象显然 不仅限于技术领域。过去，你或许会说，酒店行业行李箱业是互补的，其 中的一个发展会刺激人们对另一个的需要。但是，当新秀丽( Samsonite 在拓展自己的产品范围，为频繁出差的人士打造一款更轻、更迅捷、更方 便携带和储物的行李厢时，芝加哥的四季酒店( Four Seasons Hotel)却同 出了“无行李服务”，让你不用考虑减少行李这回事，因为你原则上可以完全不带行李旅行。当你穿上酒店出租的各种男、女式礼服时，脱下来的衣服也由酒店清洗干净了。四季酒店意识到，在行李厢业的焦点小组调查中，向消费者提出的典型问题一一

你最想要的箱包是什么样 已经距问题的源头太远了。因为今天的人们压根不想带行李 另外，在某些重要方面，消费者并不想看见不同类别的产品之间有太大区别。从各方面考虑，他们倒是希望不同行业能提供同样良好的服务水平。二十多年前，每个服务性行业都发展出自己对待消费者的方式一一汽车销售商用一种方式对待顾客，快餐业的服务有自己的风格，航空业也有自己的服务特色，等等。消费者大体上能分别接受这些服务。但是今天，消费者对任何行业中的服务能达到什么水平，以及自己所花的钱是否值得

因此，保持智慧的天真有四个目的:

1.重新确立公司或品牌面临的核心问题(大鱼)，后退一步并且准确地定义问题

2.帮助我们确认自己真正应该从事什么业务。

3.解放我们，让我们看见商品类別中的各种可能性。

4.让我们认识到应该与过去的哪些东西割断联系，从而在未来变得更 强大。

什么是灯塔式特征?

个灯塔式品牌非常清楚自己的立场，以及为什么持有这种立场。这种自我感觉建立在牢固的基础，即某个产品或品牌事实赋予的可靠基础之上，然后反映在品牌对世界，或者世界应有的样子的看法，并体现在品牌的所有行为里，最后，反映在品牌与外部世界的互动之中。对消费者来说，这种品牌就像灯塔一样，你即便没有刻意寻找，也会注意到它。让我们细致考察一下灯塔式品牌包含的这些关键元素。

1.观点。它们都有自已对世界的独特的看法。挑战者品牌的每一个 市场营销行为背后最主要的目的，就是传达它们的立场。它们提 供一种情感色彩浓厚的看待世界的方式。它们不会试图做出关于 我们的陈述，当然也不会在为我们提供导航时，参考我们的特点 (这一点很重要，因为消费者已经今非昔比了)。

2.强度。它们做的所有事情都强烈地反映自己的身份。对于挑战者 品牌来说，微弱的偏爱是不够的。它们的形象必须生动、鲜明

3.突显度。它们是高度入侵性的。即便不在它们所属的商品类别中 购物，消费者也难以忽略它们的行动(注意，受众同样今非比 丁)例如，你或许是个摔跤迷 却不一定能说出世界摔跤联盟是做什么的。

4基础牢国。它们的特征是建立在产品或品牌的某个无可争议的事 实之上。这个事实为它们采取的姿态提供了合理性和可信度，帮 助它们在这个竟争激烈的世界中胜出，并且让它们确信这种姿态 是自己独有的。

用更少的受众换取品牌特征:牺牲品牌延伸范围、曝光频率和分布广度

书籍介绍

EATING THE BIG FISH : How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders, Second Edition, Revised and Expanded The second edition of the international bestseller, now revised and updated for 2009, just in time for the business challenges ahead. It contains over 25 new interviews and case histories, two completely new chapters, introduces a new typology of 12 different kinds of Challengers, has extensive updates of the main chapters, a range of new exercises, supplies weblinks to view interviews online and offers supplementary downloadable information.