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最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。企业经营走正道，才能少走弯路、少犯错误。18年来，华与华始终与中国最优秀的本土企业同行，参与了上百家企业从0到1，从1到N的发展历程。在多年实践中，总结梳理出企业三大原理、品牌三大原理、传播三大原理。

这九大原理，源于华与华对经济学、管理学、传播学、符号学、语言哲学、修辞学等基础理论的系统整理，囊括了企业经营的方方面面，它让成功有迹可循，让失败有因可寻。除此之外，华与华以绝味鸭脖、汉庭酒店、360、葵花儿童药、足力健、海底捞、西贝，以及华与华自己等经典案例，手把手教企业家一次性排除所有废动作，一次做全，一次做对，让企业立于不败之地。

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一、企业三大原理

企业第一原理——科斯的交易成本原理

企业第二原理——德鲁克的社会职能原理

企业第三原理——熊彼特的创新利润原理

二、品牌三大原理

品牌第一原理——社会监督原理

品牌第二原理——品牌成本原理

品牌第三原理——品牌资产原理

三、传播三大原理

传播第一原理——刺激反射原理

传播第二原理——播传原理

传播第三原理——信号能量原理

后记

华杉，

1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。

中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。

华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差出国住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。

华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。

华楠，

华杉的弟弟。

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“学习国际一流企业，是一个考古学问题，你不要学他们现在在做什么，他们现在做的事可能都是错的，只是还不至于错到马上把企业搞垮而已。要去考察他们的第一代创始人，创业的时候是怎么做的，那才是精髓。比如去看看可口可乐的早期是怎么起家的。而华与华的幸运，就是我们的所有客户都是第一代创始企业家，20年来，我们和中国最优秀的第一代创始企业家一起工作，一起经历了他们的几乎所有的有关企业经营的思考，而我们自己，又是如此刻苦的读书人，如饥似渴地学习。我们还是聪明的创意人，懂得如何去运用和总结，这就让我们产生了华与华方法，可以贡献给世界。”——华杉

所有企业经营的方法论，都不外乎服务社会的方法论和创新的方法论，这就是正道，离开这两条路，就是王阳明说的“断蹊僻径”。孔子说：“行不由径。”我们这本书，就是正心术，立正学，走正道，不“另辟蹊径”。

我们总结并扩展以上命题，提出我们的企业哲学：

1. 企业是为社会的目的而存在，为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。

2. 品牌是企业对解决该问题的完整承诺。

3. 承诺越完整，则社会通过该企业交易的成本越低。

4. 解决的社会问题越重大，则企业的市值越高，越能基业长青。

5. 企业通过持续创新以获得利润。

企业的一切工作分为两类：

第一类，降低内部交易成本的工作，评价标准是有没有降低内部交易成本。

第二类，降低外部交易成本的工作，评价标准是有没有降低外部交易成本。设计组织架构、经营管理制度、奖惩机制，或者搞组织变革、合伙人制、股权激励，是为了降低内部交易成本。而所有的品牌营销工作，都是为了降低外部交易成本。本书主要涉及的是外部交易方面的内容，对于内部交易成本，仅在此举一个例子：内部交易成本最低的中国企业，你想到哪一家？

我们想到两家，一家是海底捞。由于海底捞的师徒制激励机制设计，店长培养一个新店长所能获得的收入，比自己多管理一家新店还高，于是所有店长都全力以赴培养新店长，这样的机制，把企业的内部交易成本降到了最低，让海底捞获得了高速的增长，而且资本市场也给了海底捞极高的预期，在香港上市的海底捞，竟能获得90倍的市盈率！ 另一家是华为。华为“以奋斗者为本”的种种人力资源政策，都是为了降低企业内部交易成本。华为坚持不上市，也是为了降低内部交易成本，因为资本市场会提高企业的决策成本和管理成本。

人们之所以不能成功，就是因为在“我如何能成功”上想得太多，怀着侥幸心理，一厢情愿，拔苗助长；在“我到底能为社会做什么”上想得太少，不能下日日不断、滴水穿石之功。人一旦有了侥幸心理，他的轻信就没有限度，只要符合他的期望，什么灵丹妙药他都要试一试，就不能踏踏实实地积累。

扎克伯格来中国，有两次谈话我印象很深。一次是和马云的对话，他说：“我通常会说，你要想着解决问题，而不是想着去开一家公司。这在硅谷是很普遍的问题。很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司，在我看来这是很疯狂的。”

我们要重新定义企业社会责任。企业社会责任不是企业在经营之外的义务，而恰恰是企业的核心业务。企业是社会的器官，企业社会责任，就是企业为社会承担解决某一方面问题的责任。这是企业的宗旨，就是扎克伯格说的，我们要创办一个企业的初心。

书籍介绍

最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。企业经营走正道，才能少走弯路、少犯错误。18年来，华与华始终与中国最优秀的本土企业同行，参与了上百家企业从0到1，从1到N的发展历程。在多年实践中，总结梳理出企业三大原理、品牌三大原理、传播三大原理。

这九大原理，源于华与华对经济学、管理学、传播学、符号学、语言哲学、修辞学等基础理论的系统整理，囊括了企业经营的方方面面，它让成功有迹可循，让失败有因可寻。除此之外，华与华以绝味鸭脖、汉庭酒店、360、葵花儿童药、足力健、海底捞、西贝，以及华与华自己等经典案例，手把手教企业家一次性排除所有废动作，一次做全，一次做对，让企业立于不败之地。

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