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《应用型本科院校通用教材:消费者行为学》共十二章，分为四大部分：第1部分基础介绍篇，主要介绍消费者行为的背景知识与理论基础。第2部分主要介绍消费者行为的内因方面内容，包括与消费者本身相关的知觉、个性、学习、态度等方面。第3部分则主要介绍影响消费者决策的外因方面内容，包括典型的文化、家庭、社会群体等方面。第4部分系统地介绍消费者决策的整个过程，包括购前、购中与购后行为。结合前两部分内容，让学生更清晰地理解到消费者的内因与外因都会在决策的整个过程中产生影响。

第1章消费者行为学导论

1.1消费者与消费者行为

1.2消费者行为研究

1.3消费者行为与市场营销策略

1.4消费者行为的研究框架

第2章消费者的知觉

2.1感觉和知觉

2.2知觉的过程

2.3知觉在营销中的运用

第3章消费者动机与个性

3.1消费者动机

3.2动机理论

3.3动机的测定与运用

3.4消费者个性

第4章学习与记忆

4.1学习概述

4.2学习理论

4.3记忆与遗忘

第5章消费者的态度

5.1消费者态度的概述

5.2态度的形成

5.3态度的改变

第6章消费者的自我认知

6.1消费者的自我概念

6.2消费者的生活方式

第7章文化与消费者决策

7.1文化的特点

7.2全球文化与中国文化

7.3文化与消费者决策

第8章家庭与消费者决策

8.1家庭概述

8.2家庭结构

8.3家庭生命周期与家庭人员角色

8.3家庭购买决策

8.4家庭决策冲突的解决

8.5家庭决策与营销策略

第9章社会群体与消费者决策

9.1群体类型

9.2参照群体

9.3意见领袖

第10章消费者决策过程：购前行为

10.1问题认知

10.2信息搜集

第11章消费者决策过程：购中行为

11.1购买评价与选择

11.2购买过程

第12章消费者决策过程：购后行为

12.1产品使用与处置

12.2购买评价与消费者满意

参考文献                                                               

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2.引导和选择行为功能

动机与需要的不同就是需要缺乏主观状态，目标性不强；动机是针对目标的选择，指向一定的方向。动机在消费活动中就表现在多种消费需求中指向确认基本的需求，如生理、安全、社交或自我实现等。在动机要求个体指向特定商品或服务的同时，动机会影响消费者的选择标准或评价要素。也就是说，需要一旦受到目标引导就成了动机。购买动机还可以促使消费者在多种需求的冲突中向需求强烈和迫切进行选择，使消费行为效用和消费者需求满足的化得到实现。

3.维持和强化行为功能

当动机的实现和需要的满足产生以后，动机维持着这种活动针对一定目标，并调节着活动的强度和持续时间。在这个过程中，动机会贯穿这一具体行动，如果达到了目标，动机就会促使个体终止这种活动；如果未达到目标，动机将一直驱使个体维持和加强这种活动，以达到目标。

动机的特征有以下四点：

1.内隐性

内隐性是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。动机只能通过一些外在的行为来研究，动机本身是无法直接看到的。例如，有人即使不近视，也会购买一副眼镜戴，甚至是没有镜片的眼镜框，无非是让眼睛显得大或显示文学气质。同学聚餐上大家消费后抢着买单，表面上显示长时间未见的热情好客，但真正的消费动机可能是要向别人显示他事业的成功、生活的优越和家庭的富有。动机的不可观察性和内隐性也提醒我们小心判断消费者真正的内在动机，制定更准确的营销方案和策略。 

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