一杯咖啡的商业启示 : 在红海市场获利与创新的秘密（团购，请致电400-106-6666转6） pdf snb 115盘 kindle 在线 下载 pmlz mobi

本书主角新町樱，因为顶撞社长而被赶出前公司，因缘际会之下进入咖啡专卖公司“梦咖啡”工作。在接触咖啡业界后，她发现，这个业界根本就是学习“企业经营战略”的宝库！从美式咖啡的代表星巴克、跨足平价咖啡的连锁企业7-ELEVEN与麦当劳、走低价路线的罗多伦，以及大型速溶咖啡制造公司雀巢咖啡等。在这些强敌环伺之下，新町樱与她的梦咖啡公司该如何在这竞争者众多、市场几乎已经饱和成熟的业界闯出一番天地呢？答案就在娓娓道来的故事中。

前 言　一杯一千日元的咖啡?! / 1

杯　罗多伦咖啡，不是以“低价策略”取胜 / 13

实现蓝海策略的四个行动

第二杯　罐装咖啡，旁门左道？UCC咖啡成功之因 / 35

问卷调查也得不到的顾客需求

第三杯　麦当劳用优质烘焙所着眼的目标 / 55

投资组合概念思考的局限

第四杯　一度迷失，重拾核心价值的星巴克 / 67

提升经营绩效与业绩恶化的两难

第五杯　雀巢为何要免费提供咖啡机？ / 89

可以持续产生收益的“吉列模式”

第六杯　五度尝试才成功热卖的SEVEN咖啡 / 101

认清自己的强项比顾客的问题更重要

第七杯　蓝瓶咖啡掀起的第三波咖啡浪潮 / 121

开放与分享所创造的新市场

第八杯　顾客为什么要在咖啡店消费？ / 141

新产品设计以三种层次考虑

第九杯　是短期获利，还是永续经营 / 161

企业的社会贡献与营销3.0

第十杯　星巴克几乎没花钱打广告的理由 / 181

强化与顾客的联结，打响品牌

结　语　新的任务？ / 197

后　记　“自家公司的精神”是什么？ / 202

附　录　本书所根据的经营战略理论 / 205

永井孝尚，日本人，1984年于庆应义塾大学工学院毕业后，进入日本IBM公司任职。

1991年起负责IBM大和研究所的商品企划，但由于泡沫经济破灭而经历大苦战。除了营销宣传之外，更以业务员身份奔走日本全国各地，三年内取得许多大规模开发计划。

1998年起转任市场营销经理，彻底执行并推广以“价值主张”为基础的营销策略，在IBM达成日本*及市场认知度方面有莫大贡献。

2013年离开服务30年的日本IBM，成立企管顾问公司“永井办公室”，提供企业有关营销与经营战略的演讲与进修课程。其著作《百元可乐如何卖千元》系列相关作品，在日本销售超过50万册。

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“你们到底都在做些什么啊？真是一群笨蛋！”皇家金融公司的朝会真是不平静。住吉社长的怒吼响彻云霄，个头矮小的新町樱，更吓到整个人都缩起来。

“如果再照这样下去的话，今年的业绩，可能比去年还惨……”

每到年底都会上演这样的情形，住吉社长的吼声，不论听过几次都还是很不习惯。所有员工都低着头，只是静静地期待这场暴风雨赶快离去。

“所以，我想出了厉害的秘密策略，那就是‘地毯式作战’。”

又来了！社长自豪的地毯式作战。所有人都听腻了，根本没有任何人会觉得厉害。“从今天起，每人每天至少去拜访二十家客户，把合约给我签回来。少二十家，没跑完的不要给我回来！”

简单说，就是要跑遍每家公司，争取贷款的合约。在昭和年代（1926 至1989 年）的经济快速成长期，靠双脚去执行地毯式作战应能争取到很多贷款合约，可是现在若还用同样的方法，根本很难取得合约，实际上几乎都是吃闭门羹。但是，老爱提当年勇的住吉社长还是坚持用这老方法，而且还要求员工们得切实执行。住吉社长用他那锐利的眼神扫视全体员工，接着双手握拳，用他那一贯洪亮的声音来为朝会做总结。

“听好，跑业务就是要集中精神！要用必死的决心去争取合约！”

“是的！全神贯注、尽全力、全心全意地努力向前！”所有员工大声呼喊着，这也是每天朝会的惯例。

新町樱，三年前大学毕业后进入皇家金融公司上班，担任业务人员。原本满心期待职场是“光鲜亮丽的金融机构”，而进到这家公司的结果却是进入一家业绩至上、由奉行独裁主义社长所管理的“血汗公司”。小樱昨晚也熬夜，原本一边揉着惺忪睡眼一边参加朝会，此时却被住吉社长的洪亮吼声给吓醒。 “现、现在起一天内二十家公司吗……”就这么一边想着，一边踩着不稳的脚步正要出门的时候，却被住吉社长叫住了。

“喂，新町，你要去哪里？”

“啊？要开始地毯式作战……”

“你这笨蛋！出去之前要泡咖啡啊，董事室里每人一杯，拜托啰！”

小樱在茶水间仔细地冲泡咖啡，用托盘装着纸杯带到董事室，然后恭敬小心地端给每位董事。住吉社长喝了一口，竟然吐了出来。

“呸呸！好难喝！这是什么啊？简直就是泥巴水。搞什么，连泡咖啡都不会啊！”住吉社长又开始他那习惯性地训话。“新町啊，你在搞什么？反应慢又矮小，业绩也很差，一点都没进步，连个男朋友也没有。要是连咖啡都泡不好，可是没人要娶你的喔。你的父母亲到底是怎么教的啊？”

虽然小樱低头沉默着，但是听到自己的父母亲被批评时，心里突然燃起了怒火。她下意识地抓起托盘上的纸杯丢了出去。

“烫、好烫！”纸杯直接打到住吉社长的额头，社长顺势跌倒在地。没想到小樱会有这样强烈的反应，被咖啡泼了满头的住吉社长一时还无法反击。

“啊，真是讨厌！再也无法忍受了！”小樱露出可怕的表情，并用手指着住吉社长咆哮似地说着，“我可不是为了泡咖啡而来这公司上班的！什么咖啡啊，讨厌了！”

“你、你说什么！”

“还有，不准批评我的父母亲！这种公司不待也罢，我现在就辞职！”

“这家伙！你再给我说一次看看！” 当列席的董事们哑口观战时，火冒三丈的住吉社长用右手抓起头上的纸杯，投球般丢了出去。小樱瞬间转身，飞也似地逃出董事室。同时，背后传来“新町樱！你被开除了！”的怒吼声，伴随着某种东西被震倒在地的声响。

小樱沿着楼梯，一口气冲到办公大楼外。一接触到外面的空气，刚才突然上升的肾上腺素马上就降下来了，小樱也恢复冷静，然后抱着头。

 “啊……结果还是搞砸了……好恐怖喔！”平常的小樱是很少生气的。但是，一旦触碰到她的怒点，抓狂起来的样子可是无人可挡，但马上又会恢复正常。熟知小樱的昔时友人，替身高一百五十公分的小樱取了个绰号叫“小魔鬼”。果然是出社会后还没有机会抓狂，还以为小魔鬼已退出江湖了……

“被住吉社长抓到的话，又会被叫去做这做那没完没了的……”小樱想着想着不由得心里一阵哆嗦，快步离开。

小樱不知不觉地晃荡到银座的小巷弄里，看到一家小咖啡店。这家咖啡店飘荡着一股怀旧气息，店外挂着一块写有“梦咖啡”的招牌。小樱钻进店里，坐到店内里面的位子。

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国家领导人在中央财经领导小组第十三次会议上提出供给侧结构性改革的“主攻方向是减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构对需求结构的适应性”。本书就是一本既醒脑又补脑的以故事的方式娓娓道来的精益管理商业书！一本超实用的供给侧改革的微观范本！

前言

后 记

“自家公司的精神”是什么？

本书是继我的代表作《百元可乐如何卖千元》之后，一本全新的作品。在《百元可乐如何卖千元》里强调的是公司不应将顾客所言照单全收，而是把创造顾客真正所需要的价值之重要性，特别是“价值主张”的想法推广给世人。承蒙读者厚爱，此系列书籍成为销售50 万本的畅销书，也获得许多演讲、研习的邀约机会。

另一方面，从2013 年左右开始，就有很多读者问道：“价值主张的重要性已经知道了。那么，实务上该怎么做才好呢？”。在本书，我把我的回答用故事形态整理出来了。

顾客经常会问：“创造价值主张的时候，开始想到的是公司？还是顾客？”虽然会想当然地认为“企业应抱持顾客中心主义，所以应该从顾客需求开始考虑”，但如同本书一再重复叙述的，开始应该思考的是“自家公司的精神”。从彻底聚焦自家公司的强项开始，不这样的话，即便可以抓住顾客需求，也马上就会被模仿，而无法做出差异化。

在本书的第六杯，藤冈对小樱说明思考“梦咖啡的精神是什么”的大纲。我曾和许多客户举办研讨会，用此大纲来思考自家公司的价值。大多数的情况是，光要想出这个大纲就相当不容易了。事实上，现代的企业要达到优异的业绩，都是花费多年，顺沿着这个大纲创造出价值来。即使是在世界上拥有超强核心技术的日本企业，如果能用这个大纲来更深入探讨“自家公司的精神”，我相信一定会变成更强大的企业。

在本书里，介绍了我在演讲、研讨会或企业研修里所提供、学习到的精髓。我把自己所知道的事，尽可能公开分享给大家，在这更加美好的世界之中，更深刻感觉到自己也收获甚多。希望本书能带给大家一些帮助，如果能够收到来自读者的感想或意见，那就更欣慰了。

本书是以咖啡业界当做故事背景。所介绍的企业实例，在公开信息的来源里，尽可能照实叙述。另一方面，从咖啡业界的角度来看，或许会有很多地方跟现实不尽相同，我以让读者们能够浅显易懂地理解营销理论为先考虑，因此这部分还请多多体谅。

在本书结语，小樱好像从藤冈那里得知了什么新任务。如果有机会的话，之后我会再提笔写下后续的故事。

这本书承蒙许多人的帮助才得以顺利出版。还有和许多客户，对于企业直接面对的现实课题，透过演讲与研习，一起思考的过程当中，得到本书的中心主旨“彻底思考出自家公司的精神是什么，是很重要的”。虽然因为保密义务关系，有些企业名称无法介绍出来，但还是在此致上我十二万分的谢意。

为了撰写本书，曾经采访许多开设咖啡店的朋友，感谢你们提供宝贵时间，也感谢你们给予我很多写作灵感。后要感谢我的妻子千佳。对于以未曾经历过的业界为故事舞台、辞职而独立创业的先生，总是无怨无悔地鼓励，且还多次仔细阅读原稿并给予恳切的建议。有她的支持才能完成这本书，非常感谢！